「VUCA」
あなたはこの言葉をご存知だろうか？
この4文字は今の世界の状況を表す4つの単語の頭文字を組み合わせたものだ。
実はこの言葉はもともとアメリカ陸軍が現在の世界情勢を表現するために用いた造語だったが、最近ではビジネスシーンで耳にする機会が増えてきた。
この4文字のアルファベットがそれぞれ何の頭文字なのかと言うと、
V・・・Volatility(不安定性/変動性)
U・・・Uncertainty(不確実性)
C・・・Complexity(複雑性)
A・・・Ambiguity(曖昧性/不透明性)
となっている。
これを解説する上で好例のひとつとして挙げられるのが、女子高生を中心に使われている「マジ卍(まじまんじ)」という言葉ではないだろうか。
実はこの言葉、いつ、どこで、誰が言い始めたものなのか分かっていないという。
ある日突然どこからともなく生まれ、自然発生的に広がった言葉である上に、明確な意味さえよく分かっていないというのだ。
事実、三省堂辞書に新語として登録する候補になったものの、「起点も意味も分からない」と専門家たちが頭を抱えてしまったという。
マジ卍：意味や流行の起こりは？ 専門家も「？」 – 毎日新聞
昨年末には三省堂辞書の編集委員らが選ぶ「今年の新語」の候補にもなった。ところが流行の起こりは不明で、意味すらよく分からず、専門家たちは頭を抱えている。
また、LINEプロデューサーの谷口氏が現役女子高生に取材した際に「マジ卍」の意味について尋ねると、「だから、意味なんてないの。あるのは感情だよ」と返されたそうだ。
「マジ卍」どんな意味かわかる？ 大人が知らない最新JK用語 – BuzzFeed
女子高生たちに実際の使い方を根掘り葉掘り聞いたのですが「だから、意味なんてないの。あるのは感情だよ」と返されて、しびれました。
さらに「マジ卍」という言葉は「卍からの卍」など、自由に姿形を変えて使われいるようで、まさにVUCAを象徴する現象のひとつだと言えるだろう。
突如現れて、一義的な意味もなく、使い方も曖昧で複雑。
今、世の中にはこんな言葉や現象が溢れている。
そのため、私たちはいつでも「VUCAの時代は今まで通りの考え方や常識だけでは通用しない」ということを念頭に置いておく必要がある。
さて、そんな中、社内にいる20代の台湾人女性スタッフ達と話していると、彼女たちからもVUCA的な現象を読み取ることができた。
台湾人向けブログの「女子社員 – 日本忙什麼？」や「YouTubeチャンネル」の運営をしてくれている20代の台湾女子たち
普段、彼女たちとは20代の台湾人女性をターゲットにしたFacebookページを運営しているのだが、この現象を知らなければ大きなミスをするところだったかもしれない。
そしてこの「やっかいな現象」を知っていくにつれて、「SNS運用担当者やマーケティング担当者は今後さらに頭を悩ませることになるだろうな……」と感じざるを得なかったのである。
いいね！ もコメントもシェアもしない。それでもたくさん「共有」してる台湾の若者たち
まず、20代の台湾人女性3人に「Facebook使ってる？」と聞くと、全員が揃ってこう答える。
Facebookはあまり使ってないですね……
「なるほど、今は台湾人も若い子たちはInstagramなのか」と、最初はそう思っていた。
しかし、詳しく話を聞いていくと、その言葉は「事実とは異なる」ということが分かってきた。
なぜなら彼女たちはFacebookのアプリを使っているし、むしろヘビーユースしていたからだ。
では彼女たちが何をしているのか？
それは、「情報収集」だった。
いつの間にか彼女たちにとってのFacebookは「友達の投稿を見るアプリ」ではなく、「情報をキャッチするアプリ」になっていた。
※「なぜそうなってしまったのか？」については後ほど詳しく解説する。
実際彼女たちのニュースフィードを見せてもらうと、いくらスクロールしても友達の投稿はほとんど表示されず、彼女たちが「いいね！」したFacebookページの投稿ばかりが表示される。
ここ数年で同世代の友人はほとんどFacebookに投稿しなくなってしまったという。
今やFacebookとは名ばかりで、ほとんど「Face(友人の顔)」が出てこないのだ。
しかし、彼女たちはそんなアプリを頻繁に立ち上げて情報収集している。
さらに彼女達はニュースフィードを見ていて「これ面白い！」や「これいいね！」と感じた投稿があったとしても、「いいね！」も「コメント」も「シェア」もしないという。
※正確には「昔はしていたが、今は回数が格段に減った」とのこと。
しかし、彼女たちはそこで得た情報を友達と共有していると言うのだ。
面白い投稿を見つけたらすぐに友達に教えてあげますよ！
この矛盾は一体どういうことだろうか？
共有したい情報は「スクショしてLINEで送る」が当たり前に
実は彼女たちがよく使っている共有手段とは「スクショ(スクリーンショットの略)」だ。
彼女たちは「誰かに伝えたい」という情報を見つけた時、スマホでスクリーンショットを撮って、画像としてLINEで友達に送るという使い方をしている。
誰かに共有したい情報を見つけたらとりあえずスクショしてLINEで送る
実際に彼女たちが友達とやり取りしているメッセージや送っている画像を見せてもらうと、確かにスクリーンショットでの共有をよくしている。
それも元ネタはFacebookだけでなく、YouTubeやInstagramなど様々だ。
例えば「ねぇねぇ、これ面白いから見て！」という場合。
動画であってもスクショで意図が伝わるならスクショで共有する
Instagramもスクショで共有する
YouTubeも必要な所だけ切り取って共有していた
続いて、「これ読んで！」という場合。
航空券のお得情報もスクショで
台湾のバナナを使った新しい商品についての記事らしい
このように写真だろうが文字だろうが構わずスクリーンショットを撮って共有している。
また、中には読んでほしい部分だけ範囲選択してスクリーンショットを撮ったり、投稿のコメント部分だけをスクリーンショットするといったパターンもあり、その使い方は実に自由自在で面白い。
選択部分は「ここ読んでね！」の印
スクショをここまで小さく切り取って共有するパターンも
Facebookのコメント欄だけスクショして送るケースも(Android端末で撮影)
ちなみにこの動きを察知してか、iPhoneやAndroidを搭載したスマホではスクリーンショットを撮るとすぐさまトリミング(切り抜き)などの編集作業ができるようになっているのをご存知だろうか？
例えばiPhoneの場合はこのような画面で編集することができる。
スクショすると左下に小さくスクショした画像が表示されるのでタップするとこの画面になる
また、編集して送った画像はすぐに削除できるようにも設計されており、「カメラロール内がスクショ画像だらけで汚れてしまう」という残念なユーザー体験を回避できるよう配慮されている。
画像を削除するかカメラロールに保存するか選択できる
さらに、今では動画スクリーンショットも撮影できる機能も備わっており、スクリーンショットの活用方法がさらに広がりつつある。
データには反映されないスクリーンショット
そして多くのスクリーンショットを見せてもらったが、彼女たちが「いいね！」などのアクションをしていない場合が多い。
これを聞いて「それはやっかいだな……」と思った人もいるだろう。
それもそのはず、Facebookページのインサイトという解析ツールでは、「スクリーンショット」というユーザーアクションは計測されないからだ。
基本的にFacebookページのインサイトで確認できる数字は、
・リーチ数
・いいね！数
・コメント数
・シェア数
・写真/動画の表示/再生回数
・リンクのクリック数
・その他(Facebookページ名や「もっと見る」など)のクリック数
などとなっていて、現状ではスクリーンショットが撮影された数を確認することはできない。
スクリーンショットで共有するユーザーが増えれば増えるほど、SNS運用担当者の頭を悩ませることになる。
ちなみに「スクリーンショットをアクション数として計測することが技術的に不可能なのか？」というと、そんなことは無さそうだ。
例えばSnapchatというメッセンジャーアプリでは、スクリーンショットを撮るとチャット画面にスクリーンショットを撮った旨が表示される仕様になっている。
スクショを撮ったことが相手にも伝わる
これはSnapchat自体が「一度送信した内容が一定時間経つと自動的に消える」を売りにしているアプリであるため、ユーザーが意図的に「残そう」とした場合はその旨を通知するという仕様になっているためだ。
さて、技術的に数字がカウント可能とは言え、Snapchatのチャット画面と違ってFacebookは「ユーザーはどの投稿をスクリーンショットしたのか？」という曖昧さが発生するため、アクションの断定が難しいという問題もありそうだ。
今までであればインサイトを見ていれば、おおよそのユーザーの行動パターンを掴むことができたが、今回のスクリーンショットのように「数字には現れないユーザーアクション」が日に日に増えていっていると考えられるだろう。
また、これは何も台湾の若者に限った話ではなく、日本の若者も同じような傾向にあるようだ。
オトナはビックリ！若者に広がる「スクショでシェア」「リンクでシェア」との使い分け
「情報の一番見て欲しい部分だけを切り取って(スクショして)共有した方が早い」(S女子大学4年・22歳)「例えば芸能人のブログを見ていてお気に入りのコーデを見つけた時みたいに、自分が見ておきたいとか、相手にただ見て欲しい場合はスクショ。そうではなく、きちんと理解して欲しいとか一画面では情報が収まらない時にはリンクを使います」(T大学4年・22歳)
記事を読むとパソコンやガラケーを使ってきた世代の人たちは「スクリーンショットで共有する」という概念自体が根付いてないが、スマホネイティブ世代の若者にとってスクリーンショットは「便利で効率的な機能だから使っているだけ」というシンプルな理由なようだ。
実際、台湾人の彼女たちも「便利だから使ってるだけですよ。逆に使っていない人達は何で使わないんですか？」と不思議がっていた。
台湾の若者たちをFacebook離れさせた「一番身近で意外な人たち」とは？
ここまでの説明を読んで、「そもそも何で台湾の若者たちはいいね！ やコメントやシェアをしなくなったの？ SNSが大好きな人たちって聞いたけど？」と疑問を抱いた人もいるだろう。
確かに台湾人に限らず外国人は日本人に比べて積極的にSNSにシェアする人が多いイメージがある。
実際、彼女たちも「台湾人はSNSが大好きです」と言う。
しかし、その彼女たちでもFacebookに投稿する機会がほとんどなくなってしまったのだ。
一体なぜだろうか？
実は台湾の若者たちがFacebook上でアクションを避けるようになったのは「ある人たち」の影響が大きい。
その「ある人たち」とは一体誰なのか？
答えは「親(や親戚)」である。
親や親戚から送られてくる膨大な数のいいね！ やコメント
日本だと「職場や仕事関係の人と繋がってしまって投稿しにくくなった」というのが「Facebook離れ」の要因のひとつではないだろうか。
ところが台湾人は日本人と比べると、仕事関係の人と繋がることに抵抗は無いようだ。
台湾では日本のように年齢の近い人たちとの上下関係という習慣がないため、彼女たちにとって職場の同僚や上司も「友達」に近い関係だという。
しかし、そんな居心地の良かったFacebookの世界にも変化が訪れる。
ここ数年でスマホを持った親世代が一斉に登録してきたのだ。
日本だと50代以上でSNSにハマる人は少数派だが、台湾は少し事情が違う。
子供に負けず劣らず写真をアップしたり、ニュースをシェアしたり、他の人の投稿にいいね！ やコメントをして楽しんでいる。
特に身内の投稿に対しては「家族なんだから当然いいね！ やコメントするよね」というスタンスで、写真を一枚一枚見てはいいね！ やコメントをしていく。
しかも台湾でいう「家族」には親戚も含まれており、自分のコメント欄で家族同士がやり取りし始めたりする。
コメントは「可愛くなったね〜」といった気軽なものもあれば、「女の子なんだからそんな言葉遣いやめなさい」といった説教じみたもの、「美味しそうなご飯食べてるけどお金はどうしたの？」といった無粋な質問など、なかなかバラエティに富んだ内容だという。
そう、彼女たちはこれに嫌気が差してしまったのだ。
これは最近台湾で大きな話題になったYouTube動画で、テーマは「母親のあるあるネタ」だが、そのひとつにFacebookの通知が母親によるいいね！ やコメントで埋め尽くされてウンザリする、というものがある。
出典：這群人 TGOP │媽媽的經典語錄【語錄系列】Classic Mom Quotes(当該ネタは6:44あたりから)
弊社の台湾女子たちも「これめっちゃ分かります！笑」と共感していた。
そして、彼女たちはその家族から付けられたコメントを友達に見られるのが「恥ずかしい」と感じるようになったのだ。
その恥ずかしさから投稿を控えるようになり、友達からタグ付けされるのも断るようになり、他人の投稿にもいいね！ やコメントやシェアなどのアクションをしなくなっていった。
また、彼女たちの中には「母親が会ったこともない私の友達に勝手に友達申請を送っていて本当に困りました(苦笑)」という子もおり、インターネットの世界で親世代と共存するのはなかなか難しいようだ。
実際に彼女たちの友人には「限界を感じて親や親戚をブロック(または閲覧制限)した」という人も珍しくないという。
彼女たちがInstagramを好む意外な理由
彼女たちが「投稿する場」として利用しているアプリはInstagramだが、単に流行っているからという理由だけではなく、「Facebookに投稿しにくくなってしまった」という背景も少なからずあるようだ。
実際彼女たちも、冗談交じりにこんなことを言っている。
Instagramはまだ(親たちに)侵食されてないから良いんです(笑)
「侵食」という表現が絶妙である。
さらに、「コメントを他の人に見られるストレス」を知ってしまったせいもあってか、彼女たちはInstagramでも写真投稿ではなく24時間経過すると消えてしまう「ストーリー」で投稿する機会が増えている。
ストーリーは本当にいいですね！
手軽に投稿できるし、いいね！ やコメントをされてもプライベートメッセージで届くので、他の人に見られることはありません。
仮に家族からコメントが来ても友達に見られずに済むので、万が一の時も安心なんです(笑)
彼女たちはよりクローズで、より気軽に共有できる場所や方法を求めているようだ。
それは同時に、私達がユーザーの行動を把握しにくくなっているということでもある。
若者向けのFacebookページ運用で気をつけるべきこと
以上のことを踏まえて、若者をターゲットとしたFacebookページを運用する場合、気をつけるべきことが3つあると感じた。
1. インサイトデータを額面通りに受け取ってはいけない
先に説明した通り、インサイトデータにはユーザーのすべての行動が反映されるわけではない。
特にスクリーンショットはデータに反映されないため、データ上だと若者のアクション率が低くなる可能性がある。
実際当社が運営する台湾人向けFacebookページも10代〜20代のアクション率が30代以上と比べると明らかに低い時期があった。
そして、もしもそのデータを額面通りに受け取っていたら「今のコンテンツが刺さっているのは35歳以上だ」といった結論に落ち着いてしまいがちだ。
特に広告代理店にSNS運用を委託している場合は注意が必要になる。
広告代理店としてはクライアントに数字で説明して納得してもらう必要があるからだ。
しかし、実際は10代や20代も「見ているし、共有している」のである。
この「目に見えない行動データ」をどこまで推測しながら運営できるかが大切になってくるのではないかと感じた。
2. コンテンツはスマホ画面に収まるサイズを意識する
「スクリーンショットを撮って共有する」という方法が若者たちにとって一般的になっている今、コンテンツもそれを前提とした考え方が大切になってくる。
例えば投稿文が長すぎて「もっと見る」をタップしなければ要点が分からないようだと、投稿文と画像がスマホのディスプレイ内に収まらない可能性がある。
そうすると2枚のスクリーンショットを撮らなければならず、「面倒くさい」と感じられ、結果的に共有してもらえるチャンスを逃すことになるかもしれない。
今の時代はいいね！ やシェア、リンクを送ることだけが共有方法ではないことを忘れてはいけない。
最初の数行の文章と写真ですべてが伝わるようなコンテンツ作りを意識することが大切になるだろう。
そういう視点から見ると、1つの投稿がスマホのディスプレイに綺麗に収まるInstagramのユーザーインタフェース(UI)は非常に優れているということが分かる。
投稿が綺麗に収まるので見やすい上にスクショでも送りやすい
3. 若者にリーチするためにあえて30代以上を狙うという手もある
10代や20代の若者はなかなかFacebook上でアクションしてくれないため、せっかくの投稿がなかなか多くの人達にリーチしないという悩みが出てくる。
※ただし、日本のようにそもそも若者が比較的Facebookを情報ソースとして利用していない国の場合は別である
そこで、当社のFacebookページでは「30代以上の人達にアクションしてもらうことで20代の人達にリーチしていく」という戦略を取っている。
30代、40代の人達は若者に比べていいね！ やコメント、シェアをしてくれやすいため、彼女たちに「宣伝役」になってもらおうというわけだ。
そのため、言葉遣いなども「30代以上を意識しつつ、若者にも”おじさん・おばさん臭い”と思われない絶妙なライン」を心がけてもらっている。
元のデータが手元にないため比較画像をお見せできず申し訳ないが、結果的にこの戦略が少しずつ効果として現れ、Facebookページのインサイトで見ると30代〜40代の人達のアクション率が大きく伸びてきた。
以前は「18〜24歳」や「25歳〜34歳」の女性のアクション率はファン数の比率を下回っていたが、今はアクション率がファン数の比率を上回る結果に。
この上さらに「数字に現れないスクリーンショットによる共有」が隠れている可能性もあるのだ。
VUCA時代はより定性的な視点がより重要になる
最近、「世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか? 経営における「アート」と「サイエンス」」という本が大きな話題になっている。
この本では、かつては「クラフト(経験)」が重要視された時代があり、そして今は「サイエンス(論理)」が重要視される時代になったが、方法論さえ身につければ誰でも同じ答えを導き出せるため、「正解のコモディティ化」という壁に当たってしまっていると解説されている。
そして今、クラフトとサイエンスの限界を迎えつつあるこのタイミングで大切になってくるのが「アート(美意識)」だというのだ。
実際に読むと様々な事例やデータを元に「美意識(アート)の重要性」が解説されているため、ぜひ一度手にとってみてほしい。
時代が進み、経済が成熟するにつれて世の中のVUCA化は日々進んでいる。
確かにクラフトやサイエンスの視点だけでは、VUCA的な現象を正しく捉えることは難しそうだ。
つまり今後はより一層、定性的な視点が重要になるのではないかと思う。
「人」を見て、「人」を知って、「人」について考え続ける。
商品やサービスの良し悪しや見た目の良し悪しだけにこだわっていては、一番大切なものを掴むことはできない。
常に中心に「人」を据えて考え抜けた人や企業しか社会から必要とされない時代がもうすぐ来るのではないだろうか。
今回、そんなことを台湾の若者たちから学ばせてもらった気がする。
