外国人観光客は日本で何を買っている?国別に調べてみた(前編)

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イロドリの小林(@hidekobayan)です。

これまでに訪日者数上位16カ国の消費額に関する様々なデータをご紹介してきました。
これらのデータを見ていると「外国人観光客」と一括りで考えてはいけないことが分かってきます。

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小売店の方々はぜひ今回のデータを参考にしていただければと思います。

<追記:2016年6月23日>
お待たせしました!2015年版も公開いたしました。

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訪日者数16位〜9位の国々の買い物事情

今回ご紹介するデータは「平均買い物消費額」と「購入率」です。
「平均買い物消費額」とは1人あたりがその項目の商品を購入した際の平均金額です。
また、「購入率」とはアンケート対象者の内、「買いました」と答えた人の比率を表しています。

なお、項目は下記の10項目となっています。
(これは日本政府観光局(JNTO)側で分けられている項目です)

●菓子類
●その他食料品・飲料・酒・たばこ
●カメラ・ビデオカメラ・時計
●電気製品
●化粧品・香水
●医薬品・健康グッズ・トイレタリー
●和服(着物)・民芸品
●服(和服以外)・かばん・靴
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品
●書籍・絵葉書・CD・DVD

それでは早速16位から見てみましょう。

16位 ベトナム [2014年訪日観光客数 124,300人]

1人あたりの平均買い物消費額: 105,664円(16カ国中2位)
購入率: 93.9%(16カ国中11位)

[平均買い物消費額]

ベトナムは日本に滞在中の平均消費額が1位(1泊あたりの平均消費額は13位)であり、訪日者数は少ないものの消費額が高いという特徴のある国です。

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買い物消費額においても堂々の2位となっており、項目別で16カ国中5位以上に入っているのは、

●菓子類: 22,431円(1位)
●カメラ・ビデオカメラ・時計: 244,971円(1位)
●電気製品: 50,255円(1位)
●化粧品・香水: 27,881円(2位)
●医薬品・健康グッズ・トイレタリー: 24,466円(2位)
●和服(着物)・民芸品: 19,924円(2位)
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品: 50,000円(1位)

10項目中7項目が2位以上という驚きの数字となっています。
これは後編でご紹介しますが、中国に匹敵する消費意欲と言えるかと思います。
ただし、母数が少ないため一概にベトナム人観光客が「次の爆買い国」とは言えないかと思います。

[購入率]

続いて購比率で見てみると、

●カメラ・ビデオカメラ・時計: 10.3%(5位)
●電気製品: 27.7%(2位)
●化粧品・香水: 34.1%(5位)
●医薬品・健康グッズ・トイレタリー: 30.3%(4位)

と4項目まで減ってしまいます。
しかも2位以上は電気製品のみです。
このことから「ベトナム人観光客は一部の富裕層が高額商品を購入している傾向にある」ということが言えるかと思います。

15位 ドイツ [2014年訪日観光客数 140,200人]

1人あたりの平均買い物消費額: 12,840円(16カ国中13位)
購入率: 92.6%(16カ国中15位)

[平均買い物消費額]

ドイツはほとんどの項目で16カ国中10位以下になりますが、1つだけ3位になっている項目があります。

●書籍・絵葉書・CD・DVD : 8,039円(3位)

この中で何を購入しているのかは購入率がヒントになりそうです。

[購入率]

ドイツは購入率もほとんどの項目で下位に位置していますが、いくつか上位の項目があります。

●その他食料品・飲料・酒・たばこ: 59.0%(3位)
●和服(着物)・民芸品: 29.3%(5位)
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品: 16.4%(5位)
●書籍・絵葉書・CD・DVD: 20.9%(3位)

「ドイツと言えばビール」なのでお酒の購入率が高いのかもしれません。
また、マンガ・アニメ・キャラクター関連商品の購入率も5位なので、先ほどの答えとしてはアニメ系のDVDを買う人が多いのでは?と予想します。

14位 インドネシア [2014年訪日観光客数 158,700人]

1人あたりの平均買い物消費額: 42,060円(16カ国中9位)
購入率: 96.0%(16カ国中8位)

[平均買い物消費額]

インドネシア人観光客が比較的お金を使っているのは、

●電気製品: 32,481円(5位)
●化粧品・香水: 18,890円(4位)

が挙げられます。
インドネシアでも日本の化粧品(や香水)は大人気のようですね。

[購入率]

インドネシアの購入率を見てみると上位の項目は、

●カメラ・ビデオカメラ・時計: 14.7%(2位)

のみでした。
ただ、この項目の消費額を見ると26,331円(11位)と下位となります。
なので、「まだカメラや時計を持っていない」もしくは「日本旅行の際に買い換えよう」と思っている一般層が安くて良いカメラや時計を購入しているのではないかと予想できます。

13位 フランス [2014年訪日観光客数 178,600人]

1人あたりの平均買い物消費額: 36,500円(16カ国中11位)
購入率: 93.1%(16カ国中12位)

[平均買い物消費額]

フランス人観光客はドイツと似ており、ほぼすべての項目で16カ国中下位に位置しています。
その中で消費が目立つものとしては、

●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品: 13,003円(4位)

です。
フランスでは毎年ジャパン・エキスポも開催されるほど日本のマンガやアニメ文化が根付いているため、それが顕著に出ているように思います。

[購入率]

しかし、フランスの購入率を見てみると5位以上の項目が5つもあり、それもすべて3位以上です。

●その他食料品・飲料・酒・たばこ: 59.2%(2位)
●電気製品: 13.1%(3位)
●和服(着物)・民芸品: 38.9%(1位)
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品: 27.5%(1位)
●書籍・絵葉書・CD・DVD: 29.1%(1位)

電気製品の消費額は19,932円(8位)ですが購入率は高いという特徴があります。
何を購入しているのか気になるところですね。
また、和服(着物)・民芸品はフランス人全般にウケていると言えるかと思いますが、消費額は10,817円(14位)なのでちょっとしたお土産に民芸品を買っているというところではないでしょうか。

12位 カナダ [2014年訪日観光客数 182,900人]

1人あたりの平均買い物消費額: 33,298円(16カ国中12位)
購入率: 94.5%(16カ国中10位)

[平均買い物消費額]

カナダ人観光客もほぼすべての項目で16カ国中下位に位置しています。
唯一上位の項目としてはこちらです。

●書籍・絵葉書・CD・DVD: 6,718円(4位)

カナダもフランス同様にアニメ関連のDVDの影響でしょうか。
詳細が気になるところです。

[購入率]

カナダで購入率の高い項目は、

●その他食料品・飲料・酒・たばこ: 58.4%(4位)
●和服(着物)・民芸品: 33.8%(4位)
●書籍・絵葉書・CD・DVD: 20.8%(4位)

が挙げられます。
欧米圏は似た傾向になるようです。

11位 フィリピン [2014年訪日観光客数 184,200人]

1人あたりの平均買い物消費額: 31,353円(16カ国中13位)
購入率: 97.7%(16カ国中6位)

[平均買い物消費額]

フィリピン人観光客の消費額が高い項目は、

●電気製品: 37,146円(4位)

です。
フィリピンはまだ初訪の人が多いため、その機会を活かして高額電気製品を購入しているようです。

[購入率]

消費額は13位でも購入率は6位に位置しているフィリピン人観光客ですが、どんな項目が上位に来ているかというと、

●カメラ・ビデオカメラ・時計: 13.0%(3位)
●電気製品: 10.7%(5位)
●服(和服以外)・かばん・靴: 49.5%(5位)

となっています。
フィリピン人観光客は限られた予算の中でカメラや家電、恐らくブランド物のかばんや靴を購入していると予想されます。

10位 イギリス [2014年訪日観光客数 220,100人]

1人あたりの平均買い物消費額: 39,332円(16カ国中10位)
購入率: 92.9%(16カ国中14位)

[平均買い物消費額]

イギリス人観光客も欧米圏の特徴が当てはまり、上位は

●その他食料品・飲料・酒・たばこ: 15,011円(2位)
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品: 12,881円(5位)
●書籍・絵葉書・CD・DVD: 11,799円(2位)

となっています。

[購入率]

イギリスの購入率上位の項目を見てみると、

●その他食料品・飲料・酒・たばこ: 63.4%(1位)
●和服(着物)・民芸品: 35.6%(2位)
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品: 17.3%(3位)
●書籍・絵葉書・CD・DVD: 28.5%(2位)

となっています。

9位 シンガポール [2014年訪日観光客数 227,900人]

1人あたりの平均買い物消費額: 55,139円(16カ国中4位)
購入率: 98.8%(16カ国中5位)

[平均買い物消費額]

1泊あたりの飲食費では1位のシンガポールですが、買い物消費額の上位を見てみると

●菓子類: 13,294円(4位)
●カメラ・ビデオカメラ・時計: 71,324円(3位)
●電気製品: 38,220円(3位)
●和服(着物)・民芸品: 15,292円(5位)
●服(和服以外)・かばん・靴: 29,355円(5位)
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品: 20,953円(3位)

となっており、ジャンルに偏りなく消費しているということが分かります。
日本の食べ物や技術、文化に強い興味を持ってくれているようです。

[購入率]

シンガポールの購入率を見てみると、

●菓子類: 76.2%(4位)
●服(和服以外)・かばん・靴: 54.5%(3位)

となっています。
消費額は上位の項目が多かったですが、購入率の上位は2項目だけです。
このデータから分かるのはシンガポール人観光客は人によって購入する物が多種多様、ただし購入する際は高単価の物を購入しているという特徴があるようです。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
「どの国の人が何にお金を使っているのか」を知ることは小売店の方がターゲット国を設定する上でとても重要です。
「もっと詳しくデータを教えて欲しい!」というご要望などございましたらお気軽にお問い合わせくださいませ。

また、2014年の訪日外国人数の上位16カ国についての様々なデータをこちらで紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

<後編>に続く

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