こんにちは。イロドリの福島(@maxafuku)です。
訪日外国人観光客の消費のトレンドが今年に入りモノ消費からコト消費へと移行しているという情報をよく耳にしませんか？
その傾向があるのは紛れも無く事実です。
実際に爆買いに代表される中国人観光客の1人あたりの旅行消費額も減少傾向にあるというお話を各方面から聞きます。
しかし一方で消費額全体としては増加し続けているということも各方面より聞きます。
1人あたりの消費額は減少傾向であるものの、訪日観光客数自体は伸び続けているので、消費額全体では増えているのです。
そこで今回は日本政府観光局(JNTO)から発表された2015年のデータを元に、「買い物」に焦点を当て、訪日者数上位16カ国が購入しているものの特徴を前後編に分けてご紹介したいと思います。
訪日者数16位〜9位の国々の買い物事情
今回ご紹介するデータは「平均買い物消費額」と「購入率」です。
「平均買い物消費額」とは1人あたりがその項目の商品を購入した際の平均金額です。
また、「購入率」とはアンケート対象者の内、「買いました」と答えた人の比率を表しています。
なお、項目は下記の10項目となっています。
（これは日本政府観光局(JNTO)側で分けられている項目です）
●菓子類
●その他食料品・飲料・酒・たばこ
●カメラ・ビデオカメラ・時計
●電気製品
●化粧品・香水
●医薬品・健康グッズ・トイレタリー
●和服（着物）・民芸品
●服（和服以外）・かばん・靴
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品
●書籍・絵葉書・ＣＤ・ＤＶＤ
それでは早速16位から見てみましょう。
16位 ドイツ [2015年訪日観光客数 162,600人]
1人あたりの平均買い物消費額： 36,669円（16カ国中14位）
購入率： 90.7%（16カ国中16位）
[平均買い物消費額]
ドイツは買い物をする人の割合が16カ国中最も低く、多くの項目で16カ国中10位以下になりますが、上位に入っている項目もいくつかあります。
●その他食料品・飲料・酒・たばこ : 8,039円（6位）
●和服（着物）・民芸品 : 26,016円（3位）
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品 : 8,039円（3位）
2014年に比べ上位にランクインした項目が増えました。
特に「和服（着物）・民芸品」の消費額は2014年の11,520円から大幅にUPしています。
[購入率]
購入率を見てみると上位の項目は、
●その他食料品・飲料・酒・たばこ: 68.1%（3位）
●和服（着物）・民芸品: 24.9%（5位）
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品: 19.7%（3位）
●書籍・絵葉書・ＣＤ・ＤＶＤ: 30.3%（2位）
です。
ドイツではビールを飲む人が多いのでお酒の購入率が高いと予想されます。
また、和服（着物）・民芸品は昨年も購入率では上位に入っていましたが、今回も5位に入りました。
15位 ベトナム [2015年訪日観光客数 185,400人]
1人あたりの平均買い物消費額： 107,538円（16カ国中2位）
購入率： 100%（16カ国中1位）
[平均買い物消費額]
ベトナムは1人あたりの平均買い物消費額は2014年に続き16カ国中堂々の2位でした。
金額も105,664円から2000円近く増加しました。
そして項目別ではなんと10項目中9項目が4位以内にランクインしました。
●菓子類 : 14,684円（1位）
●その他食料品・飲料・酒・たばこ : 23,863円（1位）
●カメラ・ビデオカメラ・時計 : 99,068円（3位）
●電気製品 : 30,452円（4位）
●化粧品・香水 : 44,670円（2位）
●医薬品・健康グッズ・トイレタリー : 29,770円（2位）
●和服（着物）・民芸品 : 27,145円（2位）
●服（和服以外）・かばん・靴 : 40,195円（3位）
●書籍・絵葉書・ＣＤ・ＤＶＤ : 10,000円（2位）
まだまだ訪日者数が少ないのでサンプル数も少ないデータですが、現在日本に来ているベトナム人旅行者は消費意欲が旺盛な方が一定数いると言えます。
[購入率]
●カメラ・ビデオカメラ・時計 :15.1%（4位）
●電気製品 : 21.4%（3位）
●化粧品・香水 : 62.1%（2位）
●医薬品・健康グッズ・トイレタリー : 48.3%（4位）
購入率では上位にランクインした項目が一気に減りました。
2014年同様、「ベトナム人観光客は一部の層が高額商品を購入している傾向にある」と言えそうです。
14位 インドネシア [2015年訪日観光客数 205,100人]
1人あたりの平均買い物消費額： 53,360円（16カ国中8位）
購入率： 96.7%（16カ国中10位）
[平均買い物消費額]
これからの成長が期待されるインドネシア。
多くの項目が下位なのですが1つだけ1位の項目があります。
●和服（着物）・民芸品 : 42,580円（1位）
2014年は14位で10,576円だったので一気に4倍近く増え、1位になりました。
[購入率]
●カメラ・ビデオカメラ・時計 : 12.6%（6位）
●電気製品 : 12.0%（6位）
●化粧品・香水 : 39.7%（6位）
●服（和服以外）・かばん・靴 : 53%（5位）
購入率に目を向けると消費額で16カ国中1位の「和服（着物）・民芸品」は上位にラインクインしていません。
これは一部の観光客が大量に「和服（着物）・民芸品」を購入したのだと予想できます。
13位 フランス [2015年訪日観光客数 214,300人]
1人あたりの平均買い物消費額： 37,414円（16カ国中12位）
購入率： 97.6%（16カ国中8位）
[平均買い物消費額]
フランス人観光客は昨年と同じくほぼすべての項目で16カ国中下位に位置しています。
各項目で最上位だったのが
●和服（着物）・民芸品 : 15,206円（9位）
となります。最上位の項目でも9位という結果でした。
[購入率]
一方、購入率では上位にランクインしている項目が多くあります。
●その他食料品・飲料・酒・たばこ : 69.4%（2位）
●和服（着物）・民芸品 : 41.5%（1位）
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品: 38.9%（1位）
●書籍・絵葉書・ＣＤ・ＤＶＤ : 40.1%（1位）
フランス人観光客は多くの人が比較的安価なものを購入していると言えそうです。
12位 カナダ [2015年訪日観光客数 231,400人]
1人あたりの平均買い物消費額： 45,156円（16カ国中10位）
購入率： 95.1%（16カ国中12位）
[平均買い物消費額]
意外なことに電気製品の項目で3位にランクインしました。
●電気製品 : 36,045円（3位）
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品: 17,559円（2位）
2014年はカナダの観光客は電気製品に平均13,894円消費しており、2015年で一気に3倍近く増えたことになります。
またマンガ・アニメ・キャラクター関連商品が2位にランクインしました。
[購入率]
●その他食料品・飲料・酒・たばこ : 64.9%（5位）
●和服（着物）・民芸品 : 28.1%（4位）
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品: 19.4%（4位）
●書籍・絵葉書・ＣＤ・ＤＶＤ: 25.0%（5位）
購入率では電気製品は上位にはランクインせず14.0%（8位）という結果でした。
2015年は一部のカナダ人観光客が多くの電気製品を購入したと予想されます。
またマンガ・アニメ・キャラクター関連商品は多くの人が多くの金額を消費していることがわかりました。
11位 イギリス [2015年訪日観光客数 258,500人]
1人あたりの平均買い物消費額： 35,539円（16カ国中15位）
購入率： 93.8%（16カ国中13位）
[平均買い物消費額]
1人あたりの平均買い物消費額は16カ国中15位でしたが、上位にランクインしている項目が2つありました。
●その他食料品・飲料・酒・たばこ : 15,997円（2位）
●マンガ・アニメ・キャラクター関連商品: 15,100円（4位）
となっています。
[購入率]
購入率では上位の項目は
●その他食料品・飲料・酒・たばこ : 69.5%（1位）
●書籍・絵葉書・ＣＤ・ＤＶＤ : 27.3%（3位）
となっています。
イギリス人観光客の多くの人が「その他食料品・飲料・酒・たばこ」に多くのお金を使っていることがわかりました。
10位 フィリピン [2015年訪日観光客数 268,300人]
1人あたりの平均買い物消費額： 52,654円（16カ国中9位）
購入率： 97.8%（16カ国中6位）
[平均買い物消費額]
2014年から2015年は大幅に訪日観光客が増えたフィリピン。
買い物消費額も2014年の31,353円から52,654円まで増加しました。
項目別に見ると
●カメラ・ビデオカメラ・時計 :47,968円（6位）
●医薬品・健康グッズ・トイレタリー : 20,532円（3位）
●服（和服以外）・かばん・靴 : 34,609円（4位）
●書籍・絵葉書・ＣＤ・ＤＶＤ : 10,460円（1位）
が上位にランクインしました。
「書籍・絵葉書・ＣＤ・ＤＶＤ」への消費額が16カ国中1位というのは意外でした。
[購入率]
また購入率で見ると
●電気製品 :12.8%（5位）
●カメラ・ビデオカメラ・時計 :18.8%（2位）
●服（和服以外）・かばん・靴 : 57.6%（2位）
の2項目がランクインしました。
弊社のお客様でブランド品を扱われている会社がありますが、担当の方はフィリピンからの観光客が結構来られると言われておりました。
これからの伸びが楽しみです。
9位 マレーシア [2015年訪日観光客数 305,500人]
1人あたりの平均買い物消費額： 56,923円（16カ国中7位）
購入率： 97.5%（16カ国中9位）
[平均買い物消費額]
2014年は1人あたりの平均買い物消費額が16カ国中5位だったマレーシアは2015年は金額は増えたものの順位は7位に後退しました。
項目別で上位に入ったのは
●その他食料品・飲料・酒・たばこ : 15,434円（4位）
●カメラ・ビデオカメラ・時計 :55,698円（5位）
●服（和服以外）・かばん・靴 : 32,873円（5位）
となりました。
[購入率]
また購入率では
●カメラ・ビデオカメラ・時計 :13.5%（5位）
●服（和服以外）・かばん・靴 : 55.7%（4位）
がランクインしました。
マレーシア人はカメラ好きで有名ですので日本に来てカメラを購入される方が多いのかも知れません。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
2014年のデータと見比べるとインドネシアやカナダのように消費傾向が大きく変わった国もあり、非常に興味深い結果となりました。
旅行者のトレンドは早いサイクルで移り変わります。
常に最新の動向に注意し、しっかりと対策をしていくことが外国人観光客集客には重要です。
<後編>に続く
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2014年のデータを元にした分析は以下よりご覧頂けます。
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